חברות סיניות דורשות צדק מותגי

תורים ארוכים משתרכים דרך קבע בקופות של חנות הדגל של בית האופנה לואי ויטון באחד ממרכזי הקניות היוקרתיים בבייג'ין. עשרות אנשים ממתינים שעות על גבי שעות על מנת לזכות בהזדמנות להיפרד לשלום מעשרת אלפים יואן בקירוב, תמורת תיק יד עשוי קנבס או ארנק עליו מתנוסס הלוגו של אחד ממותגי האופנה הנחשבים בעולם. הם לרגע לא עוצרים לחשוב על הסכום המגוחך שהם משקיעים, ולמעשה אף אחד מהם לא נרתע או מתלונן על המחיר הגבוה. בעיניהם, איכות עולה כסף והם מוכנים לשלם כל סכום שיידרש.

לעומת זאת, בחנויות השכנות המציעות מותגי יוקרה סיניים, מקימים הלקוחות קול מחאה. "אלף יואן על תיק כזה קטן? השתגעתם לגמרי, זה הרי מותג סיני. ממש שוד, גזל, גניבה לאור יום".

אי אפשר שלא להתקומם נוכח העובדה שהסינים פשוט לא "סופרים" את המותגים המקומיים. לא יתכן שמותגים תוצרת בית יידחקו לשוליים ויתפסו נתח כל-כך זניח בשוק מוצרי היוקרה הסיני, שהפך לשני בגודלו בעולם. ומדוע ההתרעמות הזו על מחיריהם של המותגים הסיניים? האם הם אינם ראויים לתג מחיר זהה לזה של מתחריהם מחו"ל?

הסגידה למותגים מעבר לים והיחס המפלה למוצרי מותרות סיניים אינם בגדר תופעה חדשה או יוצאת דופן. לא מדובר רק בבתי האופנה ממגדל השן של מותגי היוקרה הבינלאומיים כמו לואי ויטון או גוצ'י, אלא גם במותגים "עממיים" יותר, כדוגמת ליווייס, גאפ וכדומה. על אף שגם אלה גובים מחיר הגבוה לפחות פי שניים מזה שב"ארץ המקור", הם נחטפים מהמדפים הסיניים בהיסטריה, תוך התעלמות מוחלטת מכך שלא מדובר במוצרים מיובאים אלה בכאלה שיוצרו כאן בסין בעלויות נמוכות.

נדמה כי הצרכנים הסינים רוחשים בוז למותגים מבית, ולא משנה עד כמה העיצוב חדשני ויצירתי או עד כמה אדיב השירות. כשמדובר בשמות מקומיים, הם פשוט מסרבים לפתוח את הארנק.

וזה לא נגמר בצרכנים עצמם. גם הקניונים ומרכזי הקניות הנחשבים ביותר במדינה מפלים לרעה את המותגים המקומיים. בעלי הקניונים מקצים את החנויות שנושקות לרחוב לשמות בינלאומיים בלבד. לעיתים הם אפילו לא גובים מהם דמי שכירות. הם סומכים על העניין והגירוי שמזמנים חלונות הראווה של המותגים הזרים, מה גם שכך הם אף מוסיפים לבית העסק שלהם נופך של יוקרה בינלאומית.  

אך כאשר בית אופנה סיני מעוניין לרכוש שטח מסחרי בקניון, לרוב הוא ידרש לשלם דמי שכירות גבוהים לחנות במיקום צדדי ומבודד. הנהלת הקניון אף גובה תשלומים שונים ומשונים כמו דמי שיפוץ ודמי ניהול ואף דורשת אחוזים גבוהים מההכנסות.

במקרה שהעסק לא משיג את יעדי המכירות שהוגדרו על ידי הנהלת הקניון, הוא יאלץ לעבור לעבור למיקום מבודד אף יותר או לחנות קטנה יותר, או במקרה הגרוע להיסגר. למעשה, בית אופנה סיני ממוצע מקדיש למעלה מ-70% מסך כל ההוצאות שלו לניסיון לפתור את הקשיים הבירוקרטיים הבלתי אפשריים שמערימים עליו בעלי הקניונים במדינה.

אובייקטיבית, אין כל-כך הבדל בין האיכות, העיצוב או התמורה לכסף של מותגי העל מחו"ל לבין מתחריהם הסינים. גם אם קיים הבדל, הוא לבטח אינו מצדיק את הפער במחירים.

כפי שזה נראה, הבעיה המרכזית של מותגי האופנה הסיניים היא לא במוצרים עצמם אלא באסטרטגיית המיצוב של המותג. תעשיית המותרות הסינית צריכה לנקוט בצעדים שיאפשרו לה להעלות את המודעות בשוק המקומי ולתקוע בו יתד.

מלאכת המיתוג היא אמנות שעומדת בפני עצמה. כדי לבנות ולתחזק מותג סיני ברמה עולמית, כזה שייתן מענה ותחרות לכל מותג בינלאומי באשר הוא, יש לפתח אסטרטגיה שיווקית הנשענת על מחקר ופיתוח, כזו שתאפשר לו לצלוח לא רק את משוכות הדימוי ששורר בקרב הצרכנים למוצרים תוצרת סין, אלא גם את מבחן הזמן בעולם תחרותי שמשתנה בכל רגע.