"בבצל שנקרא סין יהיו תמיד שכבות שלא נבין"

"בעולם מקובל שבתוך שנה מכניסה למדינה חדשה מגיעים לתוצאות ולמכירות, אבל בסין דברים לוקחים יותר זמן. בסין אין מה לצפות לתוצאות לפני תום שנתיים. חברות ישראליות מגלות אחרי שנה מהכניסה שההוצאות שלהן גבוהות בעשרות אחוזים מהצפי, כי סין לא זולה כמו שחשבו, ויותר חמור הוא שבניגוד לתחזיות אין להן הכנסות והן צריכות לקפל את הפעילות מסין מוקדם מהצפוי", אומר יו"ר לשכת המסחר ישראל סין (IsCham) הנכנס יובל בן שדה.

ישראל וסין הן כבר שותפות כלכליות במשקל כבד עם היקף סחר של כ-8 מיליארד דולר בשנה ביניהן. אולם השוק הסיני נותר בגדר תעלומה עבור רבות מהחברות הישראליות שמגששות את דרכן בניסיון לפרוץ אל הכלכלה השנייה בגודלה בעולם. אי אפשר להשוות בין ההיכרות האינטימית של איש העסקים הישראלי את המשק האמריקאי או האירופי לבין ההיכרות עם סין.

כדי לנסות ולענות על השאלה האולטימטיבית, איך מצליחים בעסקים בסין, כינסנו שלושה מומחים לנושא: בן שדה, סגן יו"ר לשכת המסחר ישראל סין ישי אבירם ומנהלת לשכת המסחר מירב שקד.

הלשכה היא ארגון ללא מטרות רווח שהוקם בימי האולימפידה בבייג'ין ב-2008. מטרת הארגון היא לסייע לעסקים ישראלים שכבר פועלים בסין או מתכוונים להיכנס לשוק הסיני. בנוסף פועל הארגון כדי לקדם את ההיכרות של החברות הסיניות עם השוק הישראלי. הארגון ממומן מדמי החבר שמשלמים 100 החברים בו שכוללים חברות ישראליות, סיניות ובינלאומיות.

הלשכה הוקמה על ידי מיקי מושינסקי, המשמש גם כיום כיו"ר הדירקטוריון המייעץ של הלשכה, עו"ד גל פורר ועודד ארבל, הנספח הכלכלי דאז בשגרירות ישראל בבייג'ין

מימין: בן שדה, שקד, אבירם ומיקי מושינסקי

בן שדה (57) הגיע לסין לפני 16 שנה כאחראי על בדיקת שווקים חדשים בחברת ימית למסנני מים. "באתי לבדוק האם יש פוטנציאל בשוק הסיני ובמידה רבה אני עדיין בודק", הוא צוחק. ב-2009 הקים חברה עצמאית, AST טכנולוגיות מים נקיים, שממוקדת בשוק הסיני.

"כשהגעתי לסין בפעם הראשונה קיבלו אותי בצורה בלתי רגילה. חזרתי בתחושה מצוינת אחרי שחתמתי פה על מספר הסכמים, רק שבפועל לא קרה כלום. דיברנו וחתמנו אבל שום דבר לא זז. אחרי שהתייעצתי עם חברים הבנתי שכל עוד אין לי משרד ונציגות בסין, שום דבר לא יקרה ומאז אני חי על הקו", מספר בן שדה על השיעור הראשון שלו מסין. "בסין חתימה על הסכם היא בגדר הצהרת כוונות, קביעת מסגרת מוסכמת, אבל לא בהכרח מסמך מחייב שצריך לשמור עליו ככתבו וכלשונו כמו שאנחנו אולי חושבים".

אבירם (64) נחת בבייג'ין עוד קודם ב-1994 כשקיבל הצעה לנהל מפעל לשמני מאכל בבעלות משותפת של קבוצת שאול אייזנברג וחברה סינית. היו אלו הימים שבהם סין הלכה ונפתחה למערב. הוא המשיך לנהל את המפעל גם לאחר שב-2006 מכרה קבוצת אייזנברג את חלקה והמפעל עבר לבעלות חברה ממשלתית סינית מלאה. "רגע לפני שנסענו לסין ב-1994, אישתי התקשרה להתייעץ עם משרד החוץ. הם הזהירו אותה שלקחת תינוק בן 8 חודשים לסין זאת לא תהיה משימה קלה וכך קרה שקיבלנו אספקת חיתולים במטוס הפרטי של שאול אייזנברג", נזכר אבירם.

שקד (33), שעבדה בישראל בעולם הפרסום, נחתה בסין לפני חמש שנים בעקבות ריילוקיישן של בעלה, עובד חברת הייטק ישראלית. אחרי שעבדה כמנהלת השיווק והדיגיטל של ארגון אוסטרלי ללא מטרת רווח ובבית ספר סיני לשפות, קיבלה לפני כשנתיים את ההצעה לנהל את לשכת המסחר ישראל סין. היא אפילו ילדה את בנה הראשון בסין. בלי לקבל חיתולים במטוס.

"חברות שמתכננות לבוא לעבוד בסין, צריכות לחשוב קודם כל איזה ערך הן נותנות לצד הסיני ולא מה הן הולכות לקבל. אם אין להן משהו בעל ערך ארוך טווח לתת לסין, שלא יכניסו אצבע לכאן", מזהיר אבירם. "תהליכי החיקוי בסין מאוד מהירים ולכן אין טעם להביא לפה מוצר אחד או שניים. אתה חייב שיזדקקו לך כאן לאורך זמן מבחינת הטכנולוגיה והחדשנות שתביא או מבחינת יכולתך לפתוח שווקים בינלאומיים. בנוסף מאוד חשוב להבין מה הסינים צריכים ולא להתמקד במה שאתה רוצה לתת".

שקד מחזקת את האמירה האחרונה. "הרבה חברות באות עם מוצרים מעולים אבל הסינים זקוקים למשהו אחר", היא אומרת. "דוגמה מצוינת היא חברה ישראלית גדולה שהביאה לסין בר מים מצליח. רק שהיו שתי בעיות – הסינים לא כל כך אוהבים לשתות מים קרים בניגוד למקומות אחרים בעולם. בנוסף הסינים לא מורגלים למכשירים שמחוברים לחשמל ברציפות כל היום, גם כשלא משתמשים בהם. רק אחרי שהם למדו את השוק הסיני ופיצחו את הצרכים כאן הם הצליחו לחדור לסין".

לדברי בן שדה, "יש חברת השקיה ישראלית שפתחה וסגרה את המרכז שלה בסין שלוש פעמים. הם באו במקור עם תפיסה שעובדת בכל העולם לפיה הם מוכרים מערכת שלמה עם אחריות ללקוח, אבל הסינים לא הבינו למה הם צריכים לקנות מהחברה הישראלית גם את הצינורות והברזים שהם יכולים לרכוש במקום אחר במחיר יותר זול. הם רצו לקנות רק את מערכת ההשקיה עצמה. בניגוד לארה"ב, לאירופה ואפילו לדרום אמריקה, בסין לא תגיע רחוק בלי תמיכה של שותף סיני שיעבוד איתך וגם חברות ישראליות גדולות מאוד מבינות את זה".

 טקס חנוכת המרכז לתרבות ועסקים בבייג'ין של לשכת המסחר, יוני 2015

כשלנהג מונית סיני לא היה עודף

כדוגמה להתנהלות עסקית שגויה נזכר בן שדה בהרצאה של יזם ישראלי באירוע בסין. "הוא ניסה להדגים את החשיבות של שיטת התשלום האלקטרונית שהביא בכך שסיפר על איך ניסה לשלם לנהג מונית בשטר של 100 יואן ולנהג לא היה עודף", מספר בן שדה. "הסיפור הזה קודם כל עורר מבוכה אצל כל הסינים מסביב שהרגישו לא נעים על זה שלנהג הסיני לא היה עודף לתת לאורח הזר. הבחור הגיע הנה בתחושה שהוא מביא לסינים את המצאת הגלגל, כשבפועל יש כאן את שיטות התשלום האלקטרניות המתקדמות בעולם".

אז חייבים להבין את המורכבויות התרבותיות הסיניות כדי לעשות כאן עסקים?

אבירם: "בבצל הזה שנקרא סין תמיד יהיו שכבות נעלמות שלא נבין. חשוב לזכור תמיד שאנחנו אורחים כאן במדינה שלהם. לסינים יש את הגוואנשי שלהם, מערכות היחסים הישירות והעקיפות ביניהם, שלנו אין את החושים לפתח ולהבין. לכן חשוב מאוד לשמור על האמינות שלנו בכל מקרה, כי זה הדבר המרכזי שיש לנו פה. לשמור על האמינות גם כשאתה מפסיד כסף. אסור לנו להיכנס למשחקים רגשיים עם הסינים. הם אולי נראים אנשים מאוד פרקטיים אבל הם גם מאוד רגישים ואם פגעת בסיני, אין לך מה לחפש איתו".

שקד מספקת דוגמה לחוסר רגישות במשא ומתן: "היינו שותפים למשא ומתן בין חברה ישראלית לשותף סיני. המשא ומתן התנהל באמצעות חברה סינית שלישית ששימשה כמתווכת לאורך כל הדרך ועבדה קשה מאוד. כשהחברה הישראלית העבירה טיוטת חוזה היא לא ציינה בו אפילו במילה אחת את התפקיד של החברה המתווכת הסינים והאנשים שלה מאוד נעלבו מזה. אני חושבת שאם לא היינו מתערבים כאן, כל העסקה הזאת היתה נופלת"

לאיזה חברות יש סיכוי להצליח בסין היום?

בן שדה: "הסינים מחפשים עכשיו כל דבר שהוא טכנולוגי ומתקדם, כשהתחומים החמים הם ערים חכמות, ביומד ורפואה. הם ממש לא צריכים מוצרים גנרים. לדעתי הסינים עובדים נכון מאוד בהצעדת המדינה קדימה. הם מבינים שפספסו את המאה ה-20 ולכן קופצים להשקעה במאה ה-21 לכן הם מתקדמים כל כך בתחומים כמו שירותי תשלום אלקטרוניים או קניות ברשת"

אבירם: "הסינים מאוד צמאים לחדשנות והיתרון הגדול הוא שקל יחסית להכניס טכנולוגיות חדשות לשוק הסיני. חשוב לא לגמור את התקציב מהר מידי אבל, כי כאן המתמיד הוא המנצח".

אנשי העסקים שזוהו כפועלי בניין

ישראל וישראלים (שמזוהים כמעט תמיד כיהודים) נהנים מתדמית חיובית מאד בסין. "היהודים חכמים", הוא משפט שתשמע שוב ושוב מהסינים כשתספר להם שאתה מגיע מישראל. אולם בן שדה מודאג מחוסר הרגישות הישראלי לסינים המבקרים בארץ.

המרכז של לשכת המסחר ברובע האומנות 798 בבייג'ין

"זו נקודה כאובה שאני מדבר עליה הרבה", אומר בן שדה. "הסינים שמגיעים לישראל מרגישים שהכל זר ומוזר עבורם. אנחנו אוכלים ומתנהגים שונה והמלונות שלנו שונים. בסין אפילו במלון זול תקבל מברשת שיניים וסיני שמגיע לארץ לא מבין איך הוא משלם 300 דולר ללילה ולא מקבל. אנחנו בטוחים שארוחת הבוקר במלונות הישראלים הן הטובות בעולם אבל הסינים לא אוכלים כל כך גבינות ודגים מלוחים, בטח שלא על הבוקר. אני זוכר שפעם יצא לי לקחת אורחים מכובדים, אנשי עסקים עשירים, לאכול מעורב בסטקיית חצות. כשחצינו את שוק מחנה יהודה, מישהו שאל את הקבוצה האם הם רוצים לעבוד בבניין. חשוב ללוות את התייר הסיני ולעזור לו. זה מפתח להצלחה",

שקד: "יש גם חסרון בתדמית של היהודים חכמים וזה שסיני שבא למשא ומתן עם ישראלי יהיה יותר זהיר כי הוא שמע שיהודים חכמים וטובים בעסקים, אז הוא יעמוד יותר על המשמר. זה משהו שראיתי קורה בזמן אמת".